Interview mit Carsten Tilger, der im Henkel Sustainability Council die Unternehmenskommunikation repräsentiert

2010 wurden bei Henkel eine neue Vision und überarbeitete Unternehmenswerte eingeführt. Daraufhin haben alle Henkel-Mitarbeiter an Vision und Werte-Workshops teilgenommen. Warum haben Sie dieses Kommunikationsinstrument gewählt?

Carsten Tilger: Um zu erreichen, dass sich wirklich jeder Mitarbeiter mit unserer Vision und den Werten aktiv auseinandersetzt. Anstatt uns darauf zu beschränken, die Werte nur über die üblichen Wege wie Mitarbeiterzeitung, Intranet oder Präsentationen auf Mitarbeiterversammlungen zu kommunizieren, haben wir ganz bewusst einen neuen Ansatz gewählt. Denn nur, wenn alle Mitarbeiter wissen und verstehen, was unsere Vision und die Werte für sie persönlich und für ihr Team im Arbeitsalltag bedeuten, werden diese zu einem Leitbild für Verhalten und Entscheidungen. Deshalb war es uns wichtig, dass alle Henkel-Mitarbeiter weltweit in den Vision und Werte-Workshops erarbeiten können, was zum Beispiel der Wert Nachhaltigkeit für sie bedeutet. Dieser Ansatz hat sich als sehr erfolgreich bewiesen – was vor allem den Henkel-Mitarbeitern zu verdanken ist.

Ist der Wert Nachhaltigkeit denn schwieriger zu vermitteln als die anderen Werte?

Carsten Tilger: Die Herausforderung beim Begriff Nachhaltigkeit ist, dass er sehr abstrakt ist und sehr viele unterschiedliche Definitionen existieren. Außerdem kann Nachhaltigkeit je nach Kontext unterschiedliche Themenfelder beinhalten. Deshalb müssen wir unseren Mitarbeitern genau erklären, was der Begriff für Henkel bedeutet, und welche Themen für uns dahinter stehen. Nur dann können Mitarbeiter im Marketing zum Beispiel die umweltverträglichen Eigenschaften eines Produktes richtig hervorheben oder Mitarbeiter beim Einkauf von Rohstoffen argumentieren, warum sie unter Nachhaltigkeitsaspekten diesen oder jenen bevorzugen.

Sehen Sie auch Herausforderungen für den Dialog mit externen Interessengruppen?

Carsten Tilger: Hier steigen vor allem die Anzahl und Vielfalt der Akteure und ihre Informationswünsche stetig. Zum Beispiel fordern Fachinstitute und Handelskunden zunehmend detaillierte Informationen. Dagegen ist in der Verbraucherkommunikation das Verkürzen und Verdichten entscheidend, damit die Botschaften aufgenommen werden. Unterschiedliche Kommunikationskanäle und zielgruppengerechte Aufbereitung von Informationen werden für einen erfolgreichen Stakeholder-Dialog immer wichtiger. Die Herausforderung dabei ist, trotz der diversen Kommunikationsmedien und Zielgruppen, die Botschaft des Unternehmens konsistent zu halten.

Wie erreichen Sie, dass die Öffentlichkeit ihre Nachhaltigkeitskommunikation ernst nimmt, und nicht als reines „Greenwashing“ abtut?

Carsten Tilger: Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen grundsätzlich keinen Vertrauensvorschuss von der Öffentlichkeit bekommen. Besonders Unternehmen, die ihre Leistungen im Bereich Nachhaltigkeit stark in den Medien kommunizieren, bekommen oft den Vorwurf von sogenannter „grüner PR“ oder eben „Greenwashing“ zu hören. Daher braucht Nachhaltigkeitskommunikation vor allem Kontinuität und Authentizität, um glaubwürdig und langfristig vertrauensbildend zu wirken. Mit Kontinuität meine ich, dass sich die kommunizierten Maßnahmen und Engagements logisch an Vergangenes anschließen und nicht nur kurzfristiger Aktionismus sind. Authentizität heißt, dass die Maßnahmen für das Kerngeschäft relevant sind und sich auf die normalen Geschäftsaktivitäten beziehen. Dabei dürfen auch Zielkonflikte nicht verschwiegen werden, sondern müssen offen erklärt und diskutiert werden. Authentizität entsteht durch Menschen, die für diese Inhalte einstehen: Das Thema Nachhaltigkeit muss vorgedacht – und vorgemacht – werden, und von allen Mitarbeitern getragen werden.

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